Digitale Transformation und Geschäftsmodelle
Geschäftsmodelle
Was versteht man unter einem Geschäftsmodell?
Was ein Geschäftsmodell tatsächlich ausmacht, ist auch wissenschaftlich nicht vollends geklärt und auch noch immer Teil des akademischen Diskurses. Auf einen ungefähren Nenner gebracht, definiert und beschreibt ein Geschäftsmodell die Grundprinzipien, nach denen ein Unternehmen einen Wert aus Produkten und Dienstleistungen schafft, vermittelt und erfasst (vgl. Osterwalder 2011, weitere Definitionen siehe Schallmo 2016). In seine weiteren Elemente zerlegt, können unter Geschäftsmodellen die grundlegende Funktionsweise sowie die logischen Zusammenhänge der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens verstanden werden. Sie definieren
- den Aufbau beziehungsweise die Grundlogik eines Unternehmens,
- den Nutzen für den Kunden und Partner und die Art und Weise,
- die Art des Rückflußes des Nutzens (meist in Form von Umsätzen) und
- versucht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, wobei
eine ständige Weiterentwicklung und Veränderung der einzelnen Elemente des Geschäftsmodelle impliziert ist. (vgl. u.a. Schallmo 2016: 6)
Natürlich ist es ratsam, sich zu den einzelnen Geschäftsmodellbestandteilen differenzierte Betrachtungen anzustellen und sich dediziert mit ihnen auseinanderzusetzen. Eine guten Überblick liefert folgende Klassifizierung:
Im Kern beschreibt ein Geschäftsmodell, die Art und Weise wie ein Unternehmen Wert schafft, vermittelt und erfasst. Ein Geschäftsmodell umfasst mehrere Dimensionen:
- Kunden
- Nutzen
- Wertschöpfung
- Partner
- Finanzen
Dimensionen eines Geschäftsmodells
| Kundendimension (Wen will man ansprechen und wie beziehungsweise wo?) | Fokussiert die Eigenschaften und Voraussetzungen der Kundensegmente, die man ansprechen möchte: Vorlieben der Kunden, Anforderungen der Kunden an das Unternehmen, Verhaltensgewohnheiten und Kaufabsichten der einzelnen Kundengruppen. Betrachtet dabei die Beziehungen zu den Kunden und die verwendeten Kundenkanäle: Kundenberührungspunkte, Verkaufsorte, Vertriebsstrukturen, Werbung, Service und Support. |
| Nutzendimension (Welche Leistungen werden dem Kunden angeboten?) | Bezieht sich auf die eigentliche Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das Nutzenversprechen adressiert einen Mehrwert, der beim Kunden nachgefragt wird oder werden soll. |
| Wertschöpfungsdimension (Wie und womit wird die Leistung hergestellt?) | Hier wird auch von der „Architektur der Wertschöpfung“ (Stähler 2015) gesprochen, welche die Ressourcen, Fähigkeiten (der Mitarbeiter) und Prozesse eines Unternehmens umfasst, die für die Leiststungserbringung benötigt werden: Beschaffung, Produktion, Marketing und Verkauf. |
| Partnerdimension (Welche Partner werden benötigt?) | Diese Dimension betrachtet (analog der Kundendimension) die Kanäle und Beziehungen zu den Partnern des Unternehmens. |
| Finanzdimension (Welche Kosten fallen an? Wie wird der Umsatz generiert?) | Hierbei spielt das zugrundeliegende Ertragsmodell eine Rolle und es werden Kosten und Umsätze analysiert: Ausgaben für Produktionsmittel und Maschinen, Werbung, Gehälter; Erlöse aus Verkäufen, Vermietung und Beiträgen. |
(orientiert an Gassmann et al. 2013, Schallmo 2016)
Zur Analyse von Geschäftsmodellen eignet sich der Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur (2011).
Digitale Geschäftsmodelle
Was versteht man unter einem digitalen Geschäftsmodell?
Im Zuge der Digitalisierung während der letzten Jahrzehnte begannen Unternehmen, Abläufe und Prozesse in den Wertschöpfungsketten, ihre Angebote sowie die Unternehmensstrukturen an die Gegebenheiten der technologischen Entwicklungen sowie der entstehenden digitalen Ökonomie anzupassen. Durch diese Digitalisierung wurden traditionelle Geschäftsmodelle, die auf ein physisches Produkt oder eine Dienstleistung bezogen sind, zwar zweifelsohne effizienter, aber nicht im eigentlichen Sinne digital. Digitale Geschäftsmodelle werden erst als solche bezeichnet, wenn das Kernwesen der zugrunde liegenden Geschäftsprozesse durch digitale Technologien unterstützt wird sowie die wertschöpfenden Aktivitäten auf digitalen Technologien basieren (Pflaum/Schulz 2019: 8). Da die digitale Transformation ein fortlaufender Prozess ist, müssen sich folglich auch digitale Geschäftsmodelle fortwährend entwickeln, um einer Weiterentwicklung der digitalen Technologien oder sich ändernden Kundenerwartungen gerecht zu werden.
Das bedeutet aber auch, dass eine bloße Erweiterung eines bereits bestehenden – analogen – Geschäftsmodells um digitale Komponenten (beispielsweise Ergänzung um einen Online-Shop im stationären Handel) zwar eine Vorstufe darstellen kann, strenggenommen aber kein eigenständiges digitales Geschäftsmodell ist. Denn erst wenn sämtliche oder zumindest die Mehrzahl der wertschöpfenden Aktivitäten auf digitalen Technologien basieren, können Geschäftsmodelle als digital bezeichnet werden (Appelfeller/Feldmann 2018: 9). Fritsch und Krotova (2020a: 9) verweisen außerdem darauf, dass dem Wertangebot und den Aktivitäten der Wertschöpfung eine zentrale Bedeutung zukommt.
| Glossar | |
| Geschäftsmodellinnovation | Veränderung von einem oder mehreren Geschäftsmodellbestandteilen |
| Digitale Geschäftsmodellinnovation | Veränderung des Geschäftsmodells durch den Einsatz digitaler Technologien |
Digitale Geschäftsmodelle entstehen, wenn die Geschäftslogik und Ertragsmechanik digital transformiert wird.
Transformation zum digitalen Geschäftsmodell
Digitale Transformation von Geschäftsmodellen kann einzelne Geschäftsmodellelemente, das gesamte Geschäftsmodell, Wertschöpfungsketten sowie unterschiedliche Akteure in einem Wertschöpfungsnetzwerk betreffen, dass heißt es können entweder komplett neue Geschäftsmodelle entstehen oder bereits vorhandene Geschäftsmodelle verändert werden. Möglichkeiten der Veränderung sind auf der einen Seite smarte Produkte oder Services durch digitale Marktplätze und auf der anderen Seite die Analyse oder der Handel von Daten.Rund 90 Prozent der Geschäftsmodellinnovationen bauen meist auf bereits vorhandenen Geschäftsmodellen auf (Gassmann et al. 2017: 23).
Die digitale Transformation wirkt auf alle Dimensionen eines Geschäftsmodells.
Geschäftsmodellbestandteile und deren digitale Transformation
| Kundendimension |
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| Nutzendimension |
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| Wertschöpfungsdimension |
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| Partnerdimension |
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| Finanzdimension |
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